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还必须与用户产生共鸣需要指出的是这种不同凡响

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再比如花西子,品牌理念是“东方彩妆,以花养妆”,前半句明确表达品牌是做什么的,想做一个什么样的品牌,还表达了品牌特色、和品牌文化。如果是他的粉丝,会了解花西子的品牌理念和花西子的整合文本系统、视觉体系、产品策略和创意、以及与用户的沟通上,是一脉相承一以贯之的。 不能断言花西子团队是否是这样思考的,但给用户的观感与感受,品牌是在真正的践行着品牌理念,其所有的营销行动和行为、包括内容创作都是如此。 理念层越是清晰明确,越是能更好的定义品牌的价值层和形象层、产品层以及后续的营销传播和内容体构建。 1.3 品牌价值主张 也叫品牌承诺、品牌主张,都一个意思。拆开来就是“价值+主张”,价值是品牌对目标人群也就是用户有什么价值或利益,主张有提倡、见解的意思,就是品牌在主观上认同、宣扬、赞成和支持的东西。 其与品牌核心价值的区别在于,品牌价值主张是对品牌定位的具象化展开表述,又是对品牌核心价值的形象化简洁表述。

心目的记忆程度品牌联想代表在用户心目

品牌定位是定位品牌有意义的差异化的价值,价值主张是把这个价值用语言表达出来,是品牌对外传播的重要起点。 引用科特勒的话说,品牌价值主张就是一个该如何与客户沟通的问题。 那么品牌价值主张如何创建呢?一般来说,品牌价值主张有四类:事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张。 事实主张就是将产品的功能价值通过艺术化语言或标签化表达出来,如农夫山泉;认知主张,就是 奥地利 WhatsApp 号码列表 利用人们的心智资源,打造关联想象,如王老吉;情感主张,用户能够由品牌获得的情感满足来定义,如可口可乐;价值观主张,就是从品牌的精神价值、象征意义、生活方式等方面来创建,如耐克。 品牌价值主张作为品牌重要的对外表达。除了要能够准确翻译品牌定位和表达品牌核心价值外,要有意识的将“主张”作为品牌资产来对待。 语言上要高度精炼简洁,要考虑谐音等容错性;要有记忆点,千篇一律只会泯然众人;能否融入品牌名,增加记忆程度;要有号召力也就是共情能力,能驱动用户进行购买;最后一条也是最重要的,不逾矩,广告法读一读。 经常有品牌将品牌价值主张等于品牌诉求或直接当广告语、品牌口号(Slogan、标语)来处理,实际上,内涵都是一样的,只不过广告语、品牌口号要求更加让用户听得懂,往往也会根据品牌战役要求而更换。

 


不过在现在的传播环境下

很少有品牌会去传播价值主张、或广告语本身,更多是如同使命、愿景、价值观指导品牌那样,也变成品牌做传播做内容的“太阳”,品牌通常围绕着它与用户进行沟通。 它的存在就像高考的作文,给出一个命题,考生们据此命题去作文,写诗还是写散文,写议论文还是 B2C 线索 写记叙文,写人写物,考生自己决定。 品牌也是这样,依着这个命题,发起传播活动、创作广告和内容、在社交媒体中制造话题…等。 1.4 品牌核心价值 这里将价值层也详细讲一下,价值层的内容就是定位品牌的核心价值,是一个品牌之所以称之为品牌的内涵所在,是一个品牌最本质的定义,也是所谓品牌定位工作的实质——定位品牌有意义的差异化的用户价值或者说用户利益。 差异化指品牌及其产品和服务必须与同类产品所不同,是用户对产品和品牌产生记忆和熟悉感的必要条件。而且,差异化必须是可以实现并值得信任的;有意义是品牌及其产品和服务必须对用户有意义和有相关性,唯有如此,用户才能感知和解读差异化带来的价值。 

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